THE DAMNED BEAUTY
REDIFINE PERFECTION
Business
I dette afsnit vil du få indblik i PANDORA som virksomhed. Der vil blive vist en grundig virksomhedsanalyse af PANDORA, samt et indblik i gruppens indgangsvinkel til projektet. Afsnittet vil vise de 2 første faser i Design Thinking - processen.
Understand & Observe
I projektet Overgangsritualer er der arbejdet med den danske smykkevirksomhed Pandora som case.
Formålet med projektet er udvikling af et nyt smykkekoncept med temaet overgangsritualer, til et segment inden for en eksisterende Pandora målgruppe, med fokus på det danske marked.
Introduktion til PANDORA
Pandora er en dansk smykkevirksomhed, som siden år 1989 har fremstillet deres smykker i Thailand. Med stor succes lancerede Pandora i 2000 charms-armbåndkonceptet på det danske marked, og allerede i 2003, begyndte Pandora at udvide sig på det internationale markedet. I 2004 omfattede dette både USA, Tyskland, og Australien. I dag sælges Pandoras produkter i over 70 lande i 10.300 salgssteder, hvor ca. 900 af dem er PANDORA concept stores.
Formålet med denne opgave, er at få et samlet overblik over, hvordan PANDORA som virksomhed på det danske marked fungerer og deres konkurrencemæssige situation. Analysen skal bruges i vores arbejde med at designe en charms kollektion til virksomheden. En virksomhedsanalyse af PANDORA er essentiel i forhold til at kunne identificere PANDORAs styrker og svagheder, og i denne forbindelse hvor vi som designere kan bidrage til at skabe nogle produkter, der passer til PANDORA som brand og som netop kan styrke deres brand. Analysen er ydermere brugbar i forhold til at kunne identificere den målgruppe, vi ønsker at designe til.
CSR - PANDORA
Flere og flere virksomheder har i dag, et øget fokus på at overholde visse regler omkring miljø, med en social ansvarlig profil. En del af PANDORAs DNA er, at have en stærk profil, hvad angår CSR. Efter at have analyseret PANDORA, har vi opdaget at PANDORA har en enorm stærk CSR, men at de ikke formår at kommunikere den ud. Det ville komme Pandora til fordel at sætte fokus på deres stærke CSR, da flere og flere kunder i dag ønsker at støtte virksomheder, der fører en stærk social ansvarlig profil. I denne kontekst er det også være oplagt at sætte fokus på PANDORAs CSR i forhold til at identificere en mulig målgruppe, når vi efterfølgende skal designe til PANDORA.
Miljø & Natur
PANDORA arbejder målrettet på at begrænse miljøpåvirkning ved at reducere deres forbrug af vand og energi.
Alle PANDORAs globale aktiviteter er certificeret af Responsible Jewellery Council (RJC), der opstiller de pågældende standarder. Som medlem af RJC er de aktivt engagerede i at bane vejen for en mere bæredygtig smykkeindustri fra minedrift til detailhandel. Deres produktionsfaciliteter er certificeret i overensstemmelse med ISO 14001 (miljø), OHSAS 18001 (sundhed og sikkerhed), ISO 50001 (energi) og ISO 9001 (kvalitet) standarderne.
Etisk Behandling af medarbejdere
I PANDORAs produktionsfaciliteter i Thailand tilbyder de trygge arbejdsforhold til de over 6.800 medarbejdere, der fremstiller deres smykker, og de er kendte for at tilbyde nye og innovative jobmuligheder.
Deres kunsthåndværkere i Thailand får konkurrencedygtige lønninger og personalegoder, der omfatter gratis måltider, gratis bustransport, stipendier, biblioteksservice, barselsforberedelse, ekstra ferie, sportsaktiviteter samt adskillige sociale arrangementer.
Butikspersonalet tilbydes omfattende træning til udvidelse af deres salgskompetencer og viden for, på korrekt vis, at kunne informere kunderne om PANDORAs smykkers enestående kvalitet og integritet.
Produkt-genbrugelighed
I 2015 opnåede PANDORA 100 % genbrugelighed inden for affald i forbindelse med smykkeproduktion - dette omfatter gips, glas, gummi og voks.
Velgørenhed
PANDORA støtter forskellige kvinder, der har gjort en stor forskel indenfor sundhed, velvære, samfundsengagement, selvstændiggørelse af børn og unge. Her honoreres hver enkelt velgørenhed med 25000 dollars.
Børn og unge
PANDORA samarbejder med BBC Children in Need om at indsamle penge til Storbritanniens udsatte børn. BBC Children in Need giver tilskud til lokale udsatte børn og unge, og lægger stor vægt på at selvstændiggøre børn og forlænge deres livsvalg.
Mission, Vision, Kerneværdier
Det er nødvendigt at have øje for PANDORAs mission, vision og kerneværdier, når vi senere skal designe charms for virksomheden. Det er vigtigt at vi læner os op af disse værdier og designer nogle produkter, som virksomhedens sortiment og profil kan identificeres med.
Mission
“Our mission is to celebrate women by offering them the opportunity for personal expression through our universe of high-quality and contemporary jewellery at affordable prices.”
“PANDORAS mission – dengang og idag – er at tilbyde kvinder i hele verden et univers af moderne, ægte, håndforarbejdede smykker i høj kvalitet til overkommelige priser og derved inspirere kvinder til at udtrykke deres individualitet. Alle kvinder har deres helt egen historie at fortælle - en personlig samling af særlige øjeblikke, der gør dem til den, de er. Det er derfor, vi fejrer disse øjeblikke. Det er derfor, vi siger, at disse øjeblikke er uforglemmelige.
Ligesom historien om PANDORA.”
Vision
“Our vision is to become the world’s most loved jewellery brand.”
Kerneværdier
“Hos PANDORA er vi af den opfattelse, at god forretningsskik går hånd i hånd med vores bestræbelser på at tilbyde smykker til en overkommelig pris. Derfor har vi forpligtet os til at udvikle og producere PRODUKTER på en socialt ansvarlig måde, at tilbyde vores MEDARBEJDERE et godt arbejdsmiljø og at arbejde hen imod at minimere vores miljømæssige belastning af JORDEN.”
PEST-Analyse
PEST-analysen er væsentligt for en videre designproces, da vi herved skaber os et overblik over de teknologiske, politiske og samfundsmæssige tendenser, der kan have indflydelse på, hvilken type produkt der efterspørges.
Ud fra PEST-analysen kan vi se, at der er en sammenhæng mellem de forskellige kategorier.
Den stigende økonomiske udvikling resulterer i en større købekraft hos forbrugeren, der er villig til at betale en højere pris for et smykke, hvilket resulterer i at kvalitet og miljø spiller en væsentlig rolle.
3D print og Lab grown sten er netop en mulighed for at indtænke miljø i smykkeproduktion, og da kunderne efterspørger omtanke på dette punkt, kan smykkefirmaer benytte sig af disse nye teknologiske muligheder og brande sig ud fra det.
Netop 3D print & Lab grown sten vinder langsomt indpas i den danske smykkeindustri. For fortsat at give forbrugeren en følelse af “uniqueness” frem for masseproduktion, bør smykkefirmaer gøre forbrugeren til med-designer via online-medier. Dette skaber en medbestemmelse og et tilhørsforhold for kunden til produktet og må tænkes at være fremtidens svar på “handmade” smykker.
Porters 5 forces
Michael Porters model “Porters 5 forces” bruges i denne opgave til at forstå styrken af PANDORAs nuværende konkurrencemæssige situation samt den position de gerne vil hen til. For at kunne designe det bedst mulige produkt til PANDORA, er det vigtigt at have en idé om PANDORAs konkurrencemæssige situation.
Der er fire udefrakommende kræfter, som påvirker, hvorledes konkurrencesituationen i branchen:
Købernes forhandlingsstyrke:
PANDORA er i høj grad bevidst om sine kunder og betydningen af den enkelte kunde. Derfor tilbyder PANDORA også et differentieret produktsortiment med varierende priser. PANDORA gør køberne forhandlingsstærke, da de tilbyder kvalitetsrige produkter, som forbrugeren kan gøre til sine egne ved at sammensætte dem efter eget behov, hvilket standardprodukter ikke kan tilbyde.
Konkurrence fra substituerende produkter:
Den brede konkurrence inden for charms er stor. Mange andre firmaer kører med samme koncept som PANDORA og præsenterer konceptet på en ny måde, der kan skabe en konkurrence til PANDORAs koncept.
Mange smykkebrands udbyder charms og charms-armbånd i samme prisklasse som PANDORAs produkter. Flere af disse produkter kan sættes sammen med PANDORAs charms og armbånd, hvilket er en udfordring for PANDORA.
Pandora har dog en konkurrencemæssig fordel, da de har patent på Charms-armbåndet Moments i 30 lande. Derudover har de patenter på den nye ESSENCE kollektion. De har ydermere flere patentansøgninger ude.
Truslen fra nye udbydere:
PANDORAs patenter på forskellige produkter, betyder også. at de mindsker truslen fra nye udbydere, der dermed ikke kan kopiere PANDORAs koncept. Dog kan der være en trussel hvis virksomheder gør brug af nye teknologiske muligheder i forhold til 3D-printning som produktion, der kan gøre produktionen hurtigere med færre omkostninger.
Leverandørernes forhandlingsstyrke:
Jo færre leverandører en virksomhed har, des mere magt har en virksomhed, da de derved er mindre afhængige af leverandørernes hjælp. PANDORA er en stor virksomhed med relativ få leverandører. De fastholder, at de ikke er afhængige af en enkelt leverandør af guld, sølv og ædelsten. Vigtigt er, at deres leverandører lever op til deres CSR-krav og dette kan PANDORA kontrollere med den magt de har.
De 7 p'er
De 7 P’er giver os et overblik over PANDORAs produktsortiment, hvordan de sælges og hvad de har fokus på. Herved kan vi i vores videre designproces se på, hvad der kunne tilføjes til deres produktsortiment eller hvad der eventuelt mangler.
Product
PANDORA’s er kendt for deres Charm-armbånd, som er et samlekoncept, hvor der kan tilkøbes led i alle anledninger. Ydermere tilbyder de ringe, armbånd, øreringe, halskæder og vedhæng. Smykkerne kan karakteriseres ved deres feminine, romantiske og personlige udtryk som produceres i mange forskellige materialer.
De har et stort sortimentet og de inddeler deres smykker i kategorierne:
-
Charms: Vedhæng, klemmeled, mellemled og sikkerhedskæder
-
Ringe: Stabelbare og ikke stabelbare
-
Øreringe: Øreringe og ørestikker
-
Halskæder: Pendant only og uden vedhæng
-
Armbånd: alle
Når man kigger på antallet af produkter i hver kategori, er det
bemærkelsesværdigt at se på antallet af armbånd, der er betydeligt lavere end antallet af produkter i de andre kategorier.
Der er 600 charms, 107 ringe, 87 øreringe, 51 halskæder og 37
armbånd. Kun 9 af de 37 armbånd er almindelige armbånd og ikke
deres Moment eller Essence charm-armbånd.
Det er altså tydeligt, at PANDORA lægger vægt på at sælge deres
charms-armbånd og charms frem for almindelige smykker.
PANDORAs charms er lavet til deres egne Moment armbånd og kan ikke påføres på armbånd fra lignende charm-brands. PANDORA har lavet en ny kollektion der er kaldt Essence. Denne nye kollektion adskiller sig fra den gamle kollektion af charm-smykker, da den er inkompatibel med de gamle charms. Dette giver bl.a. PANDORA mulighed for at være inkompatibel med andre virksomheders charms, hvilket de prioriterer højt, og udvide deres charm-koncept med nye former for kæder og charms.
Primært arbejder PANDORA med 14/18 karat guld, sterling sølv, ædelsten, sten, naturlige diamanter, kulturperler, glas og træ, tekstiler, læder og emalje. Renovering og stensætning bliver håndlavet af en guldsmed. Produktionen af smykkerne foregår ellers via 3D print i voks og støbning. Ligesom smykkerne, der bliver produceret i kvalitetsmaterialer, er deres æsker i hvid læder med sort velour lignede betræk indeni.
Alt i alt har PANDORAs smykker både en høj materiale- og affektionsværdi, da mange kunder køber charms i forbindelse med store livsbegivenheder eller lign.
Price
‘’Affordable jewellery’’ er et fokuspunkt for PANDORA hvilket også ses på deres prisleje, der strækker sig fra 79,00 kr. for et par EEARRING CHARM BARRELS til 16399,00 kr. for et MOMENT GOLD GLASP BRACELET. Hvis der udelukkende ses på deres charms strækker prislejet sig fra 119,00 kr til 5999,00 kr. Altså er der smykker i alle prislejer, der understøtter deres ønske om at have overkommelige priser.
Promotion
PANDORA reklamerer på flere forskellige sociale medier som instagram, facebook, snapchat og twitter. Ydermere har de deres hjemmeside, hvor man som kunde kan finde mere dybdegående information om produktion, sortiment og kundeservice.
Kundeservice bliver også tilbudt på facebook og i deres forretninger. Pandora har flere konceptbutikker hvor de fører personligt salg. Ellers har de deres hjemmeside hvor deres onlineshop kan findes. De har to forskellige hjemmesider:
Disse hjemmesider appellerer til PANDORAS B2B kunder og C2B kunder. Pandoragroup.com appellerer til virksomheder og pandora.net appellerer til consumere og indeholder også deres webshop.
I forbindelse med sæsonernes udsalg holder pandora ligeledes udsalg fra tid til anden. Nedsætning af deres priser kan også ske i forbindelse med storcentre, hvor nogle af deres konceptbutikker ligger, holder events.
Place
Som tidligere nævnt i afsnittet ‘’Promotion’’ sælger PANDORA deres produkter igennem flere forskellige kanaler. De har deres egne konceptbutikker, heriblandt butikker i storcentre som f.eks. fisketorvet. PANDORAs anden salgskanal er deres onlineshop på deres hjemmeside.
Derudover forhandles PANDORAs smykker I Danmark i 45 forskellige forretninger, herunder er 7 af de 45 butikker deres egne konceptbutikker.
People
PANDORAs personale er klædt i sort, neutralt tøj. Det sorte tøj tager ikke fokuset fra PANDORAs smykker og passer godt til deres sort/hvide display i butikkerne. Personalet får en helt bestemt oplæring i salg og service indenfor PANDORA så alle deres medarbejdere har samme udgangspunkt og PANDORAs værdier.
Physical Evidence
Som før nævnt bliver PANDORAs smykker forhandlet i 45 forretninger i Danmark. 7 ud af de 45 butikker er PANDORA’s egne konceptbutikker. PANDORA har ingen showrooms i Danmark, de har dog en i Canton, USA. Deres hovedkontor ligger i V, Havneholmen 17-19, 1561 København V Lige ved siden af Fisketorvet.
Process
PANDORA tilbyder 2 års reklamationsret, hvis dit smykke er gået i stykker og bon kan fremvises. Her får man ombyttet smykket uden beregning, hvis der er tale om en produktions defekt eller produkt defekt. Ydermere tilbyder de fri fragt hvis man køber for over 600,00 kr. Sidst men ikke mindst vejleder de i produktpleje på deres hjemmeside med gode råd til, hvad man skal undgå at gøre for at passe bedst på sine smykker.
USP, ESP, HSP
Via USP, ESP og HSP vil vi opnå en grundlæggende forståelse af, hvordan firmaet adskiller sig fra sine konkurrenter og formår at skabe en unik salgsstrategi. PANDORA har stor fokus på deres konceptbutikker, der skal skabe en særlig oplevelse for kunden, og vise deres produkt på bedst mulig vis. Netop den sanselige oplevelse af et brand, er der i dag et øget fokus på hos virksomheder, da disse både efterspørges af forbrugeren og samtidig er en måde for brandet at skille sig ud på i en konkurrencepræget branche.
Unique Selling Proposition
Charms bracelet
Emotional Selling Proposition
Sanserne
Smag → Sødt
Duft → Blomsterduft
Lyd → Roligt, instrumentalt, meditativt
Føles → Glat, blødt (velour)
Syn → Nedtonede, varme, douche farver, udstråler eksklusivitet
Pandora fokuserer derudover på følelser retorisk i deres beskrivelse af mission og storytelling:
“Alle kvinder har deres helt egen historie at fortælle - en personlig samling af særlige øjeblikke, der gør dem til den, de er. Det er derfor, vi fejrer disse øjeblikke. Det er derfor, vi siger, at disse øjeblikke er uforglemmelige. Ligesom historien om PANDORA.”
Holistic Selling Proposition
Pandora har i de senere år satset på at skabe en sammenhængende identitet omkring deres brand, der fokuserer på at skabe et eksklusivt univers, der giver kunden en helt særlig oplevelse. Derfor har de etableret konceptbutikker i både Aarhus og København. VP for Pandora Nordic, Kasper Grue, påpeger i denne forbindelse:
”Vi oplever, at vores kunder og forbrugere generelt – også inden for smykker – i højere og højere grad efterspørger brands frem for produkter. Grundlæggende betyder det, at man ønsker produkter med en historie og værdier, som knytter sig til produktet og/eller firmaet bag. De værdier og dermed brandet præsenteres bedst i en konceptbutik.”
Positioneringskort og spidergrams
Positioneringskort og spidergrams giver et overblik over PANDORAs største konkurrenter og kan være behjælpelige i forhold til at skabe et overblik over, hvor Pandoras styrker og svagheder er samt hvilke brands, der er deres største konkurrenter.
Pandora udmærker sig især på CSR, sortiment og på markedsføring. Deres smykker er tilgængelige, i varierende prisklasser og byder på smykker med både et mere moderne, men også klassisk udtryk.
Spidergram - Alle konkurrerende brands
Spidergram - Trollbeads; et af de mest konkurrerende brands til Pandora
Positioneringskort og spidergrams giver et overblik over PANDORAs største konkurrenter og kan være behjælpelige i forhold til at skabe et overblik over, hvor Pandoras styrker og svagheder er samt hvilke brands, der er deres største konkurrenter.
Pandora udmærker sig især på CSR, sortiment og på markedsføring. Deres smykker er tilgængelige, i varierende prisklasser og byder på smykker med både et mere moderne, men også klassisk udtryk.
Konkurrenter samt kort beskrivelse af disse:
Trollbeads
Trollbeads er en dansk familieejet smykkevirksomhed (grundlagt i 1976), der var de første på markedet med charms-konceptet, som Pandora efterfølgende tog til sig og har formået at få størst success med. Trollbeads har indenfor de senere år etableret konceptbutikker i både ind- og udland. Ligesom Pandora har Trollbeads fokus på “særlige øjeblikke” i deres branding og produkter. De har fokus på kvalitet, eksklusivitet og unikke smykker i god kvalitet men til priser for enhver. Hvert år bliver forskellige designere/kunsthåndværkere invitereret til at designe unikke smykker for brandet. (OBS: trollbeads’ kugler passer til PANDORAs armbånd men ikke omvendt, hvilket er er en fordel for PANDORA)
Kranz & Ziegler
Kranz & Ziegler har eksisteret siden 2003. De har også en linje med charms, der hedder “STORY Charms”. Kranz & Ziegler fokuserer på at skabe et mere ungt og moderne udtryk til overkommelige priser og har blandt andet etableret et designsamarbejde med musikeren Stine Bramsen. Kranz og Ziegler forhandler indtil videre kun deres smykker i Danmark, Norge og Sverige.
Spinning Jewelry
I 1985 etablerede Hans Henrik Nygaard firmaet Ravnsmeden i Aarhus, der ændrede navn til Spinning Jewlry i 2006.
Firmaet tager udgangspunkt i et samlekoncept, hvor det er muligt for kunden at kombinere de forskellige ringe, armbånd og øreringe på mange forskellige måder. De brander sig som et cool og moderigtigt brand, der har smykker i kvalitet til attraktive priser. Spinning Jewelry kan ud over Danmark købes i en række lande som bl.a. Sverige, Tyskland og Rusland.
Ole Lynggaard
Ole Lynggaard er stifter af den familieejede virksomhed Ole Lynggaard Copehagen, som han grundlagde i 1963. Ole Lynggaard er kendt som et eksklusivt brand, der fokuserer på håndværk og smykker i høj kvalitet, hvilket prisen på smykkerne også afspejler.
Christina Jewellery & Watches
Christina Watches blev etableret i 2004 og laver både ure og læderarmbånd med charms. “Christina Collect” er et samlekoncept med mulighed for at sætte sit eget præg på sit Christina Collect ur med charms i mange forskellige materialer. Christina Watches er især blevet kendt via en personlig branding på TV og på diverse sociale medier og har formået at sprede sig på det internationale marked.
Pilgrim
Pilgrim er et globalt dansk familieejet smykkefirma (grundlagt i 1983). Pilgrim har et stort sortiment og en bred produktgruppe med både solbriller, ure og smykker. De har også forskellige vedhæng til deres smykker. Smykkerne ligger i den lave ende af prisskalaen og henvender sig især til unge kvinder
Ansoffs vækstmatrix
Ansoffs vækstmatrix anvendes til at give et indblik i hvilke tiltag Pandora har inden for deres produkt- samt markedsudvikling. Dette er relevant at have for øje, når vi skal udvikle videre på allerede eksisterende og nye tiltag.
Segment og målgruppe
Det er yderst relevant, at kunne identificere PANDORAs segmenter og målgruppe, når vi skal videre i designproces. Vi vil i dette afsnit identificere flere forskellige segmenter, inden for Pandoras eksisterende målgruppe og udvælge en, vi ønsker at arbejde videre med.
PANDORAs store produktsortiment med en prismæssig stor variation skaber naturligt en bred målgruppe. De beskriver selv deres målgruppe, som kvinder mellem 25-50 år.
PANDORA henvender sig til kvalitetsbevidste kvinder, da deres produkter er i høj kvalitet og brandes samtidig på dette.
PANDORA fokuserer på særlige “Moments” og forskellige højtider, samt overgangsritualer. Derfor henvender de sig til en traditionsbevidst kvinde.
Dog symboliserer den nyere ESSENCE-kollektion; “Meanings rather than moments”, og har fokus på noget, der er “stylish”. Herved rammer Pandora et yngre publikum. Dette ses blandt andet også ved, at de bruger yngre modeller i kampagnen for netop denne kollektion.
Valgt målgruppe: Segment 2
Persona
Navn: Christina Egelund
Alder: 31 år
Status: Kæreste - Morten, ingen børn
Bopæl: Klampenborg
Beskæftigelse: IT-projektleder tilknyttet Kulturministeriets Koncern - Slots og Kulturstyrelsen
Personlighed: Extrovert, målrettet
Interesser: Foodtrends, indretning, teknologi, yoga
Værdier: Sundhed, miljø, familie, karriere
Drømme: Eje sit eget konsulentfirma, to børn
Frustrationer: Svært at finde ro i en travl hverdag
Persona moodboard
Billeder fra Pinterest
SWOT/TOWS
Vi har benyttet SWOT-analysen til at identificere PANDORAs interne styrker/svagheder og eksterne svagheder/muligheder for at vurdere hvorvidt PANDORA er i stand til at matche de forskellige markedsforhold. Det er relevant i forhold til f.eks. den målgruppe vi har valgt, hvor vi kan undersøge deres behov i forhold til hvad PANDORA på nuværende tidspunkt kan tilbyde dem, og hvor de skal forbedres og/eller udnytte deres styrker i højere grad.
I SWOT-analysen identificerede vi PANDORAs interne styrker/svagheder og eksterne muligheder/trusler. På baggrund af disse informationer, bruger vi TOWS-analysen til at generere nogle handlingsalternativer, som kan løse deres markedsføringsmæssige udfordringer.
Disse informationer om PANDORA er til fordel for vores designprocess, hvor vi kan udnytte eventuelle styrker/svagheder, muligheder/trusler og strategiske tiltag til at styrke virksomheden gennem design.
Visuel analyse
Efter at have analyseret PANDORA, har vi nu fået et indblik i PANDORAs virksomhedsidentitet og kan nu identificere de attributter, der knytter sig til deres brand. Herudfra har vi ydermere kreeret et moodboard, som afspejler PANDORAs brand-identitet, og som giver et overblik over det univers, PANDORA arbejder med. Den visuelle analyse er brugbar i den videre designproces til inspiration og begrænsning.
Attributter
-
Særlige øjeblikke
-
Feminint og romantisk
-
“Affordable” eksklusivitet
-
Enkelt vs. Detaljer
-
Legende
•Globalt danskejet smykkefirma
•Markedsfører sig på charms
•Differentieret produktsortiment
•Varierende priser & kvalitet
•Loyale kundegruppe
•Mange konkurrenter – men patent fordele
•Stærkt CSR – der dog ikke videre kommunikeres
•Ønske om at opfattes som et eksklusivt brand
•Bred målgruppe